読者はSubstackを購読していたのではなかった
52本の頂点と広い裾野、そして書き手が別の場所へ移る理由
こんにちは、もちスラです。
今回から、AIも活用しながら、Substackについて公開情報や一次資料をできるだけ丁寧に調べていくシリーズを始めます。
「Substackには、ニュースレターだけで大きな収益を上げている人がいるらしい」——そんな話を耳にすることがあります。
では、実際にはどれくらいの人が活動し、どのような収益構造になっているのでしょうか。そして、日本語圏は今どのあたりにいるのでしょうか。
今回は、2026年時点で確認できる数字を手がかりに、Substackの全体像を見ていきます。なお、ドル建ての金額には、読みやすさを優先して1ドル＝160円で計算した概算の円額を併記しています。
最初にお伝えしておくと、Substackはアメリカ発の企業・サービスです。そのため、公開されているデータや事例もアメリカを中心としたものが多く、この記事も米国市場の情報を軸にしています。 日本語圏とは前提が異なる部分もありますが、これからの可能性を考える材料として読んでいただければと思います。
まず、規模の話から
アクティブ購読（無料込み）は約5,000万（2026年 第1四半期）
有料購読は840万。2025年3月時点で500万だったので、1年で68%増
ライターの総収入は2025年に約4億5,200万ドル。2024年は3億7,500万ドルだった
収益を得ている publication は約10万。2025年5月時点では5万だったので、1年で倍
国別のトラフィックを見ると、アメリカが51.1%（約6,275万訪問）で突出しています。以下、イギリス5.67%、インド4.13%、イタリア3.29%、カナダ3.22%。
つまりこれは、最初から最後までアメリカ市場の話です。
この数字の読み方に、注意が2つ
ひとつめ。51.1%は「アメリカ人の51.1%が使っている」ではありません。 これは Substack へのアクセス全体のうち、アメリカから来ている割合です。分母はアメリカ人ではなく、Substackの利用そのもの。
実際にアメリカ人の何%が使っているのかを概算すると、月間ユニークビジター約4,760万（全世界）の51.1%でおよそ2,400万人。アメリカの人口は約3億4,000万人なので、7%前後。月間アクティブ購読者ベース（全世界2,000万人超）で見ると3%前後まで下がります。※この換算は出典のある数字ではなく、公開されている数字からの概算です。
ふたつめ。「アクティブ購読5,000万」は人数ではなく購読の本数です。 1人が10本のニュースレターを取っていれば10とカウントされます。人数はこれよりずっと少ない。
正しくは「アメリカが利用者の半分を占めている」であって、「アメリカ人の半分が使っている」ではない。ここは取り違えやすいところです。
大きな収益を上げている書き手たち
Press Gazetteの集計では、年50万ドル（約8,000万円）以上を稼ぐニュースレターが52本あり、合計収益は4,000万ドル超（約64億円超）とされています。
また、SubstackがWall Street Journalに説明した数字によると、上位10アカウントの年間収益は合計4,000万ドル（約64億円）。2022年10月時点では2,500万ドル（約40億円）だったため、4年間で約1.6倍になっています。
代表的なpublicationには、次のようなものがあります。
Letters from an American（Heather Cox Richardson／政治・歴史） 総購読290万。推計年収は500万〜1,200万ドル（約8億〜19億2,000万円）と、情報源によって幅があります。
The Free Press（Bari Weiss／ニュース） 年200万〜300万ドル以上（約3億2,000万〜4億8,000万円以上）と推計されています。
Lenny’s Newsletter（Lenny Rachitsky／プロダクト） 総購読100万以上、有料購読1.8万以上。
The Pragmatic Engineer（Gergely Orosz／技術） 総購読110万以上、年150万ドル以上（約2億4,000万円以上）と推計されています。
Stratechery Plus（Ben Thompson／テック・ビジネス） 数字は非開示ですが、数百万ドル（数億円）規模と見られています。
Slow Boring（Matt Yglesias／経済・政策） 有料購読1.3万以上、年100万ドル以上（約1億6,000万円以上）と推計されています。
なお、ここに挙げた収益額の多くは、公開されている購読者数と料金をもとにした第三者推計です。書き手本人が開示した実額とは限りません。有料・無料購読の比率、年額割引、法人プラン、決済手数料などによっても変わるため、おおよその規模を見る参考値として捉えるのがよさそうです。
収益化の広がりを見てみる
トップ層の数字だけでは、Substackの全体像はつかめません。もう少し広い範囲を見ると、次のようなデータがあります。
有料購読者を1人以上持つニュースレターは、全体の約10%
収益を得ているpublicationの多くは、月500ドル未満（約8万円未満）
クリエイターの年収中央値は約4,000ドル（約64万円）
無料から有料への転換率は平均約3%。小規模で専門性の高いものは4〜10%、規模が大きくなると1〜2%になる傾向
専業として続けるひとつの目安として、有料購読者1,000人という数字も紹介されています。
月10ドル（約1,600円）で1,000人が購読した場合、Substackの手数料10%を差し引くと、年間収益はおよそ10.8万ドル（約1,728万円）です。もちろん、必要な生活費や運営コストは人によって異なるため、これは米国で語られている参考ラインです。
全体として見ると、小さな収益から始めるpublicationが幅広く存在し、その上に有料購読者1,000人規模の層があり、さらに上に大きな収益を上げる少数のpublicationがある、という構造が見えてきます。
もうひとつ押さえておきたいのは、上位の書き手の多くが、Substackを始める前から別の場所で専門性や読者とのつながりを築いていたことです。
大学教授、元New York Times記者、元Airbnbのプロダクト責任者、元Uberのエンジニアなど、これまでの経験や実績をSubstackに持ち込んでいる例が多く見られます。
これは「ゼロからでは難しい」と決めつけるより、それまでに積み重ねてきた知識や経験を、読者に届く形へ変える場所としてSubstackが使われていると考えるとわかりやすいかもしれません。
裾野で書いている人たちの声
統計だけでは構造しか見えないので、実際に書いている人たちの体験談も読んでみました。
ある書き手は、6カ月で0から7,000購読、月5,000ドル超（約80万円超）に到達したと報告しています。数字だけを見ると大きな成功例ですが、本人は前提として、LinkedInに10万人のフォロワーがいたと明記しています。
その人が効果を感じたのは、recommendation（他の書き手からの推薦）、cross-promotion、Notesでの日々のやりとりでした。相互推薦とcross-promotionだけで、1,000人以上の購読につながったとしています。
一方、使いにくかった点として、次のような内容を挙げています。
ウェルカムシーケンス、細かなセグメント分け、自動化などのメールマーケティング機能が限られている
既存の読者を持たない新規の書き手は、最初に見つけてもらうまで時間がかかる
周囲に合わせて有料化したものの、自分のビジネスモデルとは噛み合わなかった
大きな成功例だけを見ると、実際よりも簡単に成長できるように感じてしまう
別の体験談では、「1年書いて購読330人、そのうち有料59人」という報告や、「最初の伸びには時間がかかると聞いていなければ、途中でやめていたかもしれない」という声もありました。
また、有料購読が減る理由として、subscription fatigue（購読疲れ）という言葉も使われています。読者が複数のpublicationを購読するうちに、毎月支払える予算へ限界が来る、という説明です。
一方、Substackの運営支援を行う書き手からは、購読疲れだけで説明するのは難しい、という意見も出ています。ペイウォールの設計、記事の質、値上げ、読者との接触頻度など、自分のpublication側で変わった要因も確認したほうがよい、という指摘です。
外部環境と内部要因のどちらか一方に決めつけず、両方を見る必要がありそうです。
スポンサーシップは、すでに始まっている
Substackは2026年6月15日、Native Sponsorships（ネイティブスポンサーシップ）の次の段階を発表しました。同じ時期に、RokuやPayPalでの経験を持つDan Robbinsを、初代head of brand sponsorshipsとして採用しています。
参加できるのは、現在のところBestsellerバッジを持つ書き手です。一般にBestsellerの基準は有料購読者100人以上とされ、対象者はCreator Kit（メディアキット）を公開して、ブランドとの提携に関心があることを示せます。
ローンチパートナーには、Yahoo Scout、Whatnot、Granola、Balenciaga、T-Mobile、Polymarket、Uberが名を連ねています。
Substack側は、これを購読モデルの代わりではなく、補うための選択肢だと説明しています。提携する相手や表現の方向性は書き手が選び、編集上の独立性を保つ方針です。
書き手たちはどう受け止めたのか
Substackは長く、広告ではなく購読を中心にした仕組みを強調してきました。そのため、今回のスポンサーシップ導入を大きな方針転換と受け止めた書き手もいます。
一方で、報道を見る限り、全体としては反発だけでなく、関心を示す反応も多かったようです。
理由のひとつは、購読収入だけで成長を続けることには限界があるからです。すでに一定数の有料読者を持つ書き手にとって、スポンサーシップは、購読価格を上げずに収益源を増やす選択肢になります。
反対の立場を明確にした書き手もいます。Commonplace PhilosophyのJared Hendersonは、自分を「小さなBestseller」と位置づけたうえで、次のような懸念を挙げました。
表示回数が収益に結びつくと、記事の質よりエンゲージメントを優先する圧力が生まれる
書き手の意識が、読者よりスポンサーへ向く可能性がある
量を優先した内容の薄いコンテンツが増えるかもしれない
他のソーシャルプラットフォームとの違いが小さくなる
書き手と読者の信頼関係へ影響する可能性がある
賛成側と反対側は、方向こそ違いますが、購読というひとつの収益源だけでは十分でない場合があるという認識では重なっています。
「だからスポンサーシップを加える」と考えるか、「加えることで土台が変わる」と考えるか。ここは今後も議論が続きそうです。
日本語圏は、今どのあたりにいるのか
ローンチパートナーや現在の利用状況を見る限り、スポンサーシップは、まずアメリカの広告主と英語圏の読者を持つpublicationを中心に始まったと考えられます。
日本の現状を知る手がかりとして、次のような情報があります。
国別トラフィックの上位には、現時点で日本は入っていない
日本のアクティブユーザーは、2026年5月時点で1万人弱という推計がある。ただし、Substackの公式発表ではないため参考値
UIの日本語対応は進みつつあるものの、まだ一部に限られている。アプリ内の記事翻訳など、非英語圏でも読みやすくする機能は増えている
スポンサーシップへの参加条件は有料購読者100人。日本語圏の現在の市場規模を考えると、英語圏よりも到達に時間がかかる可能性がある
こうして見ると、スポンサーシップは、日本市場の動きに合わせて始まったというより、まず米国市場で始まった取り組みと見るのが自然です。
日本語圏では、現時点で利用できる機会がまだ限られているかもしれません。ただし、日本が明確に対象外というよりは、サービス全体が非英語圏への対応を少しずつ広げている途中と捉えるほうが近そうです。
日本語UIや翻訳機能が今後どのように整っていくのか、日本語で発信する書き手と読者がどれほど増えるのか。ここは、継続して見ていきたいところです。
実際に読んでみるための入り口
数字だけでなく、どのような内容が読者に支持されているのかを見ると、Substackへの理解が深まります。
今回は、無料で読める記事を中心に、「書き手として参考にできる点があるか」という視点で選びました。
Letters from an American（Heather Cox Richardson） Substack最大級のpublicationです。ボストンカレッジの歴史学者が、その日のアメリカの出来事を歴史的な文脈に置き直し、毎日発信しています。全文を無料で公開しながら、多くの読者が有料で支える形が成り立っている点が特徴です。
The Pragmatic Engineer（Gergely Orosz） 技術分野を代表するニュースレターのひとつです。実務に役立つ情報が、読者の転職や企業の給与制度の見直しにつながった例を本人が紹介しています。記事が読者の行動や業界の意思決定に結びついた事例です。
Lenny’s Newsletter（Lenny Rachitsky） 元AirbnbのLenny Rachitskyによる、プロダクトマネジメント分野の大手publicationです。ゲスト寄稿を積極的に取り入れており、一人ですべてを書き続ける形とは異なる運営方法としても参考になります。
Aggregation Theory（Ben Thompson／Stratechery） Substackが登場する前から、個人の有料メディアを成立させてきた書き手です。「インターネットでは、供給を持つ側よりも、需要との接点を持つ側が強くなる」という考え方を提示し、その後のプラットフォーム論にも影響を与えました。無料で公開されています。
Culture Study（Anne Helen Petersen） 元BuzzFeedの記者が、労働、子育て、社会正義、宗教、セレブリティなどを横断して書く調査型エッセイです。
なお、Culture Studyは2025年10月にSubstackからPatreonへ移りました。Substack側にはアーカイブが残っていますが、新しい記事はPatreonで公開されています。この移行については、後の章でもう一度触れます。
Feed Me（Emily Sundberg） 2022年11月にMetaを離れた元クリエイティブ・ストラテジストが始めた日刊ニュースレターです。ニューヨークの消費経済やサブカルチャーを、ビジネスの視点から扱っています。既存メディアの看板に大きく頼らず、自分の切り口を育ててきた例として興味深いpublicationです。
A business model that works for creators（Chris Best） Substack共同創業者による、スポンサーシップ導入の説明です。プラットフォーム側が新しい仕組みをどう考えているのかを、一次資料で確認できます。
これらの事例に共通しているのは、有料購読が単なる「記事へのアクセス権」にとどまっていないことかもしれません。
書き手への支援、意思決定に役立つ情報、同じ関心を持つ人たちとのつながり。読者がお金を払う理由は、それぞれのpublicationがつくる価値の中にあります。
別の場所へ移る書き手たち
ここまで、Substackへ入る側と、そこで収益をつくる側を見てきました。
一方、2025年から2026年にかけて、知名度の高い書き手やメディアが、Substackから別のサービスや自社サイトへ移る例も出ています。
Alison Roman（料理）——2025年9月、約34万3,000人規模と報じられたニュースレターを、Ghostを利用する自サイトへ移行
Anne Helen Petersen / Culture Study——2025年10月28日、Patreonへの移行を発表
Lyz Lenz——Patreonへ移行。不要なbot購読、エンゲージメント指標、アルゴリズム上のコンテンツ傾向などを理由として挙げた
The Ankler（エンタメ業界）——独自サイトとBen ThompsonのPassportを利用する購読基盤へ移行。ただし、Substack上の一部展開は残す方針
競合サービスのbeehiivは、2025年春までの1年間に、Substackから約3,000の書き手が移行したと説明しています。ただし、これはbeehiiv CEOによる自己申告データをもとにした数字です。Substack全体から見れば一部であり、動きの規模を見るための参考値として扱うのが適切です。
移行の理由は、大きく3つに分けられます。
1. 売上に比例する手数料
Substackは有料購読収入の10%を受け取ります。
月1万ドル（約160万円）の有料購読収入があれば、Substackのプラットフォーム手数料は月1,000ドル（約16万円）です。始めたばかりの段階では初期費用がかからない利点がありますが、収益が大きくなるほど支払額も増えます。
Ghostは売上に対するプラットフォーム手数料を取らず、会員数と機能に応じた月額制です。2026年8月時点のGhost(Pro)は年払いで月18ドル（約2,880円）からですが、publicationの規模や選ぶプランによって料金は変わります。
そのため、単純に「どちらが安い」とは言い切れません。ただ、収益が大きくなるほど、定率制と月額制の差が意識されやすくなる構造です。
2. ソーシャル機能との距離感
Notes、推薦、動画、エンゲージメント機能など、Substackはこの数年、ソーシャル機能を広げてきました。
こうした機能を新しい読者との出会いに活用している書き手もいます。一方、すでに外部で読者を築いてきた書き手には、自分のpublicationに必要のない機能が増えているように見える場合があります。
「成長を助けるネットワーク」と見るか、「避けてきたアルゴリズム型の仕組み」と見るかで、評価が分かれています。
3. プラットフォームへの依存
Mediumが方針を変えたとき、TwitterがXになったとき、その場所に依存していた発信者は大きな影響を受けました。
そうした変化を見てきた書き手ほど、購読者データ、決済、サイトの構造を、自分で管理できる状態にしたいと考える傾向があります。
ここで興味深いのは、「読者との関係を自分で持てる」ことが、もともとSubstackの魅力のひとつだったことです。
メールアドレスは書き手がエクスポートでき、別の場所へ移動できます。その自由が実際に使われ始めた、と見ることもできます。
おわりに
今回、数字と事例を並べながら見えてきたのは、Substackで収益を得る道は一様ではない、ということでした。
大きな収益を上げるpublicationがある一方で、多くの書き手は小さな規模から活動を続けています。また、上位の書き手には、Substack以前から培ってきた専門性や読者との関係を生かしている人が多くいます。
Letters from an Americanでは、記事を無料で公開しながら読者の支援が集まっています。The Pragmatic Engineerでは、実務に役立つ情報が読者や企業の行動につながっています。Lenny’s Newsletterでは、ゲスト寄稿を取り入れることで、一人ですべてを書く形とは異なる運営を実現しています。
共通しているのは、購読が「記事へのアクセス権」以外の価値も含んでいることです。
書き手への支援、意思決定の材料、同じ関心を持つ人たちとのつながり。無料で価値を届けた先に、どのような関係や応援が生まれるのか。それが、Substackを考えるうえで大切な問いになりそうです。
そして、別の場所へ移る書き手たちの事例から、もうひとつ見えてくることがあります。
少なくともCulture Studyなどの例を見る限り、読者との関係は、プラットフォームだけでなく書き手本人にも結びついています。場所が変わっても読者がついていくなら、入れ替え可能なのは書き手ではなく、プラットフォームのほうかもしれません。
日本語圏にいると、Substackがまだ日本を中心に設計されていないことを、不利に感じる場面があります。
ただ、順番として先にあるのは、プラットフォームがこちらを見ているかどうかよりも、場所が変わっても届く読者との関係をつくれるかどうかなのかもしれません。
スポンサーが来るか、有料100人へ到達できるかは、その関係を育てた先にある話です。
このシリーズでは今後も、AIを活用しつつ、できるだけ一次資料や複数の公開情報を確認しながら、Substackの仕組みや事例を追っていきます。
出典
プラットフォーム統計は、Backlinko「Substack User and Revenue Statistics (2026)」、Press Gazette「Revealed: top 27 highest-earning Substacks」および「Biggest Substack newsletters」、Best Writing「Substack Statistics」、Similarwebのsubstack.comトラフィック分析、Social Day、The Briefによる。
広告・スポンサーシップについては、Chris Best「A business model that works for creators」、Substack「How do I set up a Creator Kit?」、Nieman Lab、Axios、Variety、Adweekによる。反対意見はJared Henderson「Please, do not bring sponsorships to Substack」（Commonplace Philosophy）による。
裾野の書き手の声は、Wes Pearce「My Brutally Honest Review of Substack After 6 Months」（Escape the Cubicle）、Karen Cherry「Why are my subscriptions falling off a cliff?」（Pubstack Success）による。
移行の動きについては、Nieman Lab「Top Substack writers depart for Patreon」、Anne Helen Petersen「Big News: Culture Study is Moving to Patreon!」、Lyz Lenz「Why I am leaving Substack」、The Ankler「Our Next Chapter」、Axios「The Ankler moves to new publishing platform」、Digiday「More writers are leaving Substack」、Ghost公式料金による。
日本市場については、日本語圏の推計記事および「ねじまき日記」による。
収益額の多くは、公開されている購読者数からの第三者推計であり、Substackまたは書き手本人による開示ではありません。円換算は読みやすさを優先し、1ドル＝160円で計算した概算です。実際の金額は為替レートによって変動し、市場規模や料金も今後変更される可能性があります。